Капитал бренда — активы и обязательства

Капитал бренда определяется как совокупность связанных с брендом активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и / или ее клиентов. Если название бренда или символ изменяются, некоторые или все активы или обязательства могут быть затронуты или даже потеряны, хотя некоторые могут быть переведены на новое название и символ. Согласно Aaker (1991), активы и обязательства, на которых основывается капитал бренда, будут варьироваться в зависимости от контекста. Однако их можно разделить на пять категорий:

1. Лояльность к бренду

2. Торговая марка (узнаваемость)

3. Воспринимаемое качество

4. Брендовые ассоциации

5. Другие фирменные наборы.

Приверженность марке —

Для любого бизнеса привлечение новых клиентов обходится дорого, а поддержание существующих клиентов обходится относительно недорого, особенно когда существующие клиенты удовлетворены или удовлетворены брендом. Конкурентам может даже не понравиться тратить деньги на привлечение уже довольных клиентов. Кроме того, более высокая лояльность означает большее торговое плечо; потому что клиенты ожидают, что бренд всегда будет доступен.

Узнаваемость бренда —

Люди часто покупают известную торговую марку, потому что они чувствуют себя комфортно с ней или полагают, что известная марка, вероятно, надежна и имеет приемлемое качество. Когда потребители не уверены в названии продукта, они избегают его — и это приводит к потере продаж. Названия брендов должны быть легко визуализированы для клиентов, включая произношение и правописание.

Воспринимаемое качество —

Бренд будет ассоциироваться с общим качеством, которое не обязательно основано на знании подробных спецификаций. Восприятие качества может принимать несколько разные формы в разных отраслях. Воспринимаемое качество означает для Compaq или IBM нечто иное, чем для Coca-Cola или Pepsi. Воспринимаемое качество будет иметь прямое влияние на решения о покупке и лояльность к бренду, особенно когда покупатель немотивирован или не может провести подробный анализ. Он также может поддерживать премиальную цену, которая, в свою очередь, может генерировать валовую прибыль, которую можно реинвестировать в капитал бренда. Кроме того, воспринимаемое качество может быть основой для расширения бренда. Если бренд хорошо воспринимается в одном контексте, предполагается, что он будет высокого качества в соответствующем контексте.

Брендовые ассоциации —

Основная ценность бренда часто основана на определенных ассоциациях, связанных с ним. Например, ассоциации с автомобильным брендом Jaguar могут сделать владение и вождение «другим». Если бренд занимает хорошие позиции по ключевому атрибуту класса продукта (например, технологическому преимуществу), конкурентам будет сложно атаковать. Если они попытаются атаковать в лоб, заявляя о своем превосходстве в этом измерении, возникнет проблема с доверием. Возможно, им потребуется найти другую, возможно, худшую основу для конкуренции. Следовательно, ассоциация может стать препятствием для конкурентов.

Другие фирменные наборы —

Эта пятая категория включает в себя другие патентованные активы бренда, такие как патенты, товарные знаки и каналы сбыта. Активы бренда будут наиболее ценными, если они будут препятствовать или предотвращать эрозию клиентской базы и лояльность конкурентов. Эти ресурсы могут принимать разные формы. Например, товарный знак защищает ценность бренда от конкурентов, которые могут ввести в заблуждение клиентов, используя похожее название, символ или упаковку. Патент, если он силен и соответствует выбору клиента, может предотвратить прямую конкуренцию. Бренд может контролировать канал сбыта благодаря истории его эффективности.

Поделиться ссылкой: