Маркетинговая засада и чемпионат мира по футболу

На чемпионате мира по футболу 2010 года «Засадный маркетинг» снова попал в заголовки газет.

«Засадный маркетинг» относится к особому типу маркетинговой кампании, в которой компании умело сочетают свои товары или бренды с популярным, часто спортивным мероприятием, таким как чемпионат мира по футболу. В засаде часто пытаются поймать бесплатную поездку, не платя никаких спонсорских взносов, а убеждая потребителей в том, что они являются официальными спонсорами мероприятия. С юридической точки зрения, засадный маркетинг включает в себя как творческие стратегии, не нарушающие никаких законов, так и явно незаконное использование логотипов, фраз, слоганов и тому подобного.

Спорт как главная цель

McDonald’s был официальным спонсором Олимпийских игр в Пекине. Но в преддверии Олимпийских игр KFC использовала слоган «Я люблю Пекин», а Pepsi заменила свои обычные синие банки красными «в знак уважения к Году Китая».

На Олимпийских играх 1996 года в Атланте, ссылаясь на свой новый сотовый телефон, Telecom New Zealand Ltd добилась успеха в рекламе засады со словом «колокол» (для звука звонящего телефона), расположенной пять раз, как олимпийские кольца, и во время цвета олимпийских игр.

McDonald’s также работал на чемпионате мира по футболу 2006. В рекламной кампании Австрии федеральный канцлер Вольфганг Шссель держал красно-бело-красный шарф (цвета австрийского флага) с надписью «ЧЕМПИОН МИРА АВСТРИИ».

Чемпионат мира по футболу 2010

Перед чемпионатом мира по футболу 2010 года она была занята, пытаясь обеспечить, чтобы только официальные спонсоры рекламировали свои бренды в связи с этим событием.

Голландские женщины

Они были во всех средствах массовой информации — 36 женщин, посетивших игру Нидерланды — Дания в Южной Африке, были одеты в одинаковые оранжевые платья с логотипом голландского пива. Bavaria Brewery поставляла платья для рекламных целей во время чемпионата мира по футболу FIFA. Проблема в том, что Бавария не была официальным спонсором чемпионата мира 2010 года; Он был конкурентом Будвайзера. Этот подвиг был ярким примером незаконного маркетинга из засад. Женщин вывели со стадиона, но цель (и даже несколько) была достигнута: повысить узнаваемость торговой марки Баварии без необходимости платить официальные спонсорские взносы.

Кулула Эйр

Kulula, южноафриканская авиакомпания, не являющаяся официальным спонсором, разместила рекламу со слоганом: «НЕОФИЦИАЛЬНЫЙ ДОМАШНИЙ ПЕРЕВОЗЧИК« ВЫ-ЗНАЕТЕ-ЧТО ». В рекламе изображен национальный флаг, мячи и специальный пластиковый рог, который болельщики Южной Африки используют на футбольных матчах (так называемая Wuwuzela). Кулула широко известна в Южной Африке своей юмористической рекламой. Согласно различным сообщениям в Интернете, ФИФА предупредила Кулулу, что совместное использование этих атрибутов создало несанкционированную связь с событием и является незаконным.

Кулула ответил на предупреждение, разместив новые объявления со слоганом «НЕ В СЛЕДУЮЩЕМ ГОДУ, НЕ В ПОСЛЕДНЕМ ГОДУ, НО ГДЕ-ТО МЕЖДУ». В новой рекламе изображен мост, напоминающий стадион чемпионата мира по футболу в Кейптауне, и футболки для гольфа в стиле вувузела с сопроводительным текстом «Определенно, определенно футболка для гольфа» и другими фотографиями с юмористическими комментариями.

Хотя в рекламном смысле все подобные действия можно рассматривать как «засадный маркетинг», с юридической точки зрения мы должны различать их.

Прямой и косвенный маркетинг

Прямой маркетинг засад, таких как несанкционированное, незаконное использование зарегистрированного логотипа на коммерческих товарах или ложное или вводящее в заблуждение заявление о том, что являешься официальным спонсором мероприятия, явно является нарушением.

С другой стороны, косвенный маркетинг из засады более тонкий и попадает в серую зону. Известна косвенная кампания Mercedes Ambush Marketing во время Нью-Йоркского марафона 1997 г. Хотя Toyota была официальным автомобильным партнером марафона, имя Mercedes было написано в небе над мероприятием самолетами.

Другой пример — кампания Media Markt «Мы выиграем титул» во время чемпионата мира по футболу 2006 года в Германии или ранее упомянутый слоган KFC «Я люблю Пекин».

Интеллектуальные непрямые злоумышленники связывают спонсорскую деятельность со своим брендом, не нарушая права на товарный знак или авторские права. Вопрос в том, приводит ли кампания к незаконным объединениям потребителей или другим нарушениям, таким как недобросовестная конкуренция.

Защита товарных знаков

Засада явно нарушает права интеллектуальной собственности, когда товарные знаки используются без договорных прав или лицензий, а права на товарные знаки нарушаются. Согласно австрийскому закону о защите товарных знаков (Markenschutzgesetz; MSchG) не только может быть незаконным использование идентичного знака, но также использование аналогичного знака с вероятностью путаницы. Защита авторитетных товарных знаков еще сильнее. Владелец уважаемой торговой марки может потребовать от третьих лиц воздержаться от использования идентичного или подобного обозначения для товаров или услуг, которые не похожи на те, которые защищены этим знаком.

Недобросовестная конкуренция

Некоторые положения Австрийского закона о недобросовестной конкуренции (Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb; UWG) дополняют закон об интеллектуальной собственности. Мошенническая деловая деятельность включает вводящие в заблуждение методы ведения бизнеса (раздел 2 UWG), маркетинг для имитации корпоративных брендов (раздел 9 UWG) и другие недобросовестные методы ведения бизнеса, охватываемые общим положением раздела 1 UWG. Более того, по мнению Верховного суда Австрии, несправедливое использование хорошей репутации мероприятия или ложные утверждения в рекламе, вводящие общественность в заблуждение относительно статуса злоумышленника как официального спонсора, могут рассматриваться как недобросовестная конкуренция.

Авторские и личные права

Интеллектуальное творчество в области литературы, фотографии, музыки и искусства (без регистрации) защищено авторским правом в соответствии с австрийским Законом об авторском праве (Urheberrechtsgesetz; УхГ). Личные права, такие как право на собственное изображение, также могут быть нарушены рекламной кампанией (см. Предыдущий пример канцлера Шсселя).

Средства

Для правообладателя интеллектуальной собственности австрийское законодательство предусматривает средства правовой защиты, такие как судебный иск о предварительном или постоянном судебном запрете, возмещении убытков, приказах о продаже и уничтожении или публикации судебного решения. Уполномоченное лицо может также возбудить уголовное дело против нарушителя по различным умышленным делам.

Однако маркетинговые кампании Ambush обычно недолговечны. Те, что связаны с ЧМ-2010, завершатся в июле, когда закончится мероприятие. Это означает, что решение суда может прийти слишком поздно. Даже предварительные заказы не обеспечивают особой защиты во время засадного соревнования. Таким образом, дела о засадном маркетинге редко подлежат судебному преследованию, и истцы обычно привлекаются к ответственности, но компенсацию трудно доказать.

Schoenherr

Общение

Рут Брандсттер

Т: +43 1 534 37 4079

Эл. Почта: r.brandstaetter@schoenherr.at

Маргит Немец

+43 1 534 37 125

E: m.nemetz@schoenherr.at

Поделиться ссылкой: