Ожидание маркетинга: общайтесь в нужное время и в нужном месте

ПОЧЕМУ РЕКЛАМА, КОГДА ЖДУТ ПОТРЕБИТЕЛИ?

— Реклама приветствуется.

Реклама беспокоит потребителей … если они не ждут. Швейцарское исследование подтверждает, что традиционная реклама, дорогая и насыщенная, отвергается потребителями. Телевизионная реклама беспокоит 3 из 4 потребителей. Почтовая и интернет-реклама беспокоит более половины потребителей, равно как и радио, хотя по радио транслируется в 2-7 раз больше рекламы, чем, например, по телевидению. Реклама в журналах и кинотеатрах беспокоит только 1 потребителя из 4, а реклама в газетах и ​​за ее пределами, которая не мешает деятельности, 1 потребитель из 5, в то время как реклама в ожидании потребителя, например, в почтовом отделении, очень приветствуется 9 потребителями. из 10. В этом контексте реклама считается развлечением.

— Для большего воздействия

Исследование, опубликованное независимыми рекламными организациями в Европе и США, подтверждает, что потребители как минимум вдвое более открыты в ожидании. Это связано с тем, что реклама приветствуется именно в этом контексте. Например, телерекламу запомнят 17% потребителей, если они будут смотреть ее дома на экране телевизора. Эту же рекламу запомнят 27% потребителей, если увидят ее в приемной врача.

— Слишком большая экономия бюджета

Основное преимущество маркетинга ожидания заключается в том, что, ориентируясь на потребителей в нужном месте и в нужное время, компании могут легко усилить воздействие своего сообщения, резко сократив стоимость контакта и, следовательно, бюджет.

Маркетинг ожидания может максимизировать эффективность коммуникационного бюджета, превратив время ожидания потребителей в отличную возможность коммуникации для брендов.

НОВЫЙ ПОДХОД К РЕКЛАМЕ

— Максимальное использование рекламы, продвижения и прямого маркетинга

Маркетинговые кампании Wait можно проводить как в торговых точках, так и в местах проживания. Где бы ни ждал потребитель: в магазинах, в пробках или при скачивании файла в Интернете.

Wait Marketing использует передовые методы рекламы, продаж и прямого маркетинга, чтобы любой бизнес мог проводить успешные и эффективные рекламные кампании.

— Беспроигрышный подход

Маркетинг ожидания выгоден как потребителям, так и компаниям, стартапам и международным группам.

Малые предприятия и менеджеры стартапов, которые выделяют свой бюджет на стимулирование продаж или прямой маркетинг, могут внедрять доступные рекламные решения. Рекламодатели крупных компаний и агентств, регулярно инвестирующие в традиционные СМИ, заинтересованы в этом инновационном и эффективном способе коммуникации.

Поскольку бизнес «ожидания» является универсальным, компании и агентства из США, Японии, Африки и Европы могут значительно сэкономить, используя этот ориентированный на потребителя рекламный подход к эффективным и доступным кампаниям по привлечению новых клиентов и установлению лояльности клиентов.

КАК РЕАЛИЗОВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ КАМПАНИЮ WAIT?

— 6 миллионов маркетинговых ожиданий

Компании и маркетинговые агентства могут легко разработать и внедрить эффективную маркетинговую кампанию с ожиданием 6M, которая обогатит 5M Котлера (Миссия-Средство-Сообщение-Медиа-Измерение) отсутствующей буквой M, в нужный момент:

1. Миссия: какова цель кампании?

2. Ассигнования: каков размер бюджета?

3. Сообщение: какое сообщение предназначено для целевых потребителей?

4. Сроки: какое идеальное время для общения с вашими целевыми потребителями, когда и где они ждут?

5. СМИ: какие СМИ наиболее эффективны, пока вы ждете?

6. Измерение. Какова рентабельность инвестиций кампании?

6Ms Waiting Marketing помогает компаниям разработать индивидуальную кампанию с четкой целью, четко определенной целью и правильным сообщением, доставленным в нужном месте и в нужное время.

— Ключевые факторы успеха

За два года TomTom стал лидером в области GPS-навигации в Европе с долей рынка 60% и уже занимает второе место в Соединенных Штатах. Александр Риббинк, главный операционный директор TomTom и гуру бренд-менеджмента, раскрывает ключевые факторы успеха маркетинговых кампаний с выходом на рынок TomTom GO GPS-навигатора:

1. Миссия: запустить свой новый портативный GPS-навигатор TomTom GO.

2. Ассигнования: бюджет был важен, но соответствовал запуску продукта.

3. Сообщение. Поскольку преимущества продукта очевидны, сообщение легко запомнить.

4. Момент: пока водители ждут заправки на заправках.

5. Медиа: в таблицах заполнения отображалось сообщение. Другие средства массовой информации также использовались для повышения узнаваемости бренда. «Мультимедийная коммуникация — ключевой фактор успеха в достижении всех потребителей», — подчеркивает Александр Риббинк.

6. Измерение: рентабельность инвестиций была высокой, так как проникновение GPS-навигации было низким (на момент запуска), но потребность в навигации довольно универсальна, все потребители потенциально достигли цели.

Кампания заправочных станций TomTom — отличный пример маркетинга ожидания: все потребители попадают в цель (водители) и открыты для рекламы (ждут, пока их автомобиль заправят).

КАК ВЫБРАТЬ ПРАВИЛЬНЫЕ СМИ?

— Определение коммуникационной стратегии

Перед началом кампании компаниям и агентствам необходимо ответить на следующие 4 вопроса:

Вопрос 1: обширный или интенсивный?

Цель масштабной кампании — охватить как можно больше потребителей. Интенсивная кампания направлена ​​на то, чтобы потребители больше запомнили ее за счет повторения.

Вопрос 2: непрерывный или разовый?

Кампания может быть постоянной для поощрения повторных покупок или разовой для поддержки промо-акций или сезонного продукта.

В случае товаров народного потребления реклама будет непрерывной.

Вопрос 3: Мультимедиа или мономедия?

Кампания может быть мультимедийной по своему характеру для достижения всех целей или фокусироваться на одном носителе, если целью является ниша (например, для специализированных продуктов).

Вопрос 4: запуск или ускорение?

Цель — ознакомить потребителей с новым продуктом или напомнить им о продукте?

Маркетинговое ожидание, общаясь в нужный момент в нужном месте, увеличивает запоминание потребителя, так что компании могут просто сосредоточиться на количестве потребителей, которых они достигают.

— СМИ адаптированы к контексту

При выборе СМИ следует учитывать три основных критерия:

1. Соответствие

Конвергенция СМИ и сообщения: реклама Heineken на барном столе — отличный пример того, как медиа (барный стол) идеально сочетается с сообщением (пиво!)

2. Близость

Хорошие отношения между брендом и потребителем укрепят интеграцию сообщения.

3. Контекст

Контекст, в котором потребители находятся во время общения, имеет решающее значение: хорошее настроение или ожидание очень положительно повлияли на эффективность рекламы.

Jaguar недавно представил отличный пример индивидуализированной рекламной кампании, в которой конвергенция средств массовой информации и сообщения может значительно улучшить воздействие сообщения. Благодаря подробному семиотическому анализу категории автомобилей повышенной комфортности Euro RSCG New York заметила, что все игроки используют одни и те же коды и условные обозначения. «Когда вы такой мелкий игрок и тратите гораздо меньше денег, чем ваши конкуренты, это важно — но не достаточно — для того, чтобы успех был новаторским и осмелился нарушить условные обозначения категорий, — говорит Франсуа Груиллер, американский специалист по стратегическому бизнес-планированию. «Чтобы достичь нашей высокой цели, нам нужно было проявить амбициозность и воссоздать стремление бренда», — добавляет Эндрю Бенетт, директор по стратегии нью-йоркского агентства. Помня об этом, Fuel предложил Jaguar новый инновационный продукт: «Новая модная роскошь». Идея Jaguar заключается в том, чтобы больше не общаться как автомобильная компания, а как современный, захватывающий бренд класса люкс.

ЖДЕМ МАРКЕТИНГА И ВОЗВРАТА ИНВЕСТИЦИЙ

— Связь: стоимость или вложения?

Эффективность кампании можно измерить с точки зрения ее влияния на узнаваемость бренда и продажи. Однако из-за отсутствия настраиваемых инструментов измерения компании часто рассматривают коммуникацию как центр затрат. Некоторые инструменты позволяют компаниям измерять влияние коммуникационной стратегии на все каналы коммуникации и тем самым оптимизировать распределение бюджета. Тогда общение можно считать реальным вложением средств.

— Возврат рекламы

Так же, как компании измеряют рентабельность собственного капитала, они могут измерять рентабельность рекламы. Например, метод Market ContactAuditTM, предложенный Marketing & Communications Integration и уже принятый многими ведущими агентствами, такими как Mediaedge: cia, TBWA и Starcom MediaVest Group, предполагает, что каждый контакт имеет незначительное влияние, которое может быть положительным или отрицательным. об общем впечатлении потребителей от бренда. Компании могут сравнить рентабельность своих коммуникационных кампаний с многоканальным инструментом, охватывающим СМИ, продвижение, прямой маркетинг и связи с общественностью, и оптимизировать свой портфель контактов за 2 простых шага:

Шаг 1. Рейтинг

Он включает в себя приоритизацию вариантов контактов на основе их вклада в общее впечатление от бренда.

Шаг 2: Сосредоточьтесь

Метод поощряет улучшение портфолио контактов по сравнению с конкурентами и сосредоточение внимания на наиболее эффективных контактах.

Это именно то, что Procter & Gamble сделала в Европе для одного из своих продуктов для красоты и личной гигиены, проанализировав инвестиции в коммуникации, сравнив их с инвестициями конкурентов и, следовательно, сосредоточив свой бюджет на коммуникациях на наиболее эффективном канале: рекламе в медицинских приемных.

Источник: ДЕРВАЛ Диана, Подождите, маркетинг: общайтесь в нужный момент в нужном месте, DervalResearch, Амстердам, 2007. Книга доступна на Amazon.com, а глава 5 — бесплатно на официальном веб-сайте Wait Marketing http: //www.wait-marketing. com

** Поделитесь своими комментариями и идеями об этой статье на http://www.wait-marketing.com **

Поделиться ссылкой: