Почему бренд важен

Знаете вы об этом или нет, но у каждой компании есть свой бренд. То, как вы его развиваете, — это разница между созданием вашей точки акцента и слиянием с толпой; отображение положительного или отрицательного изображения; расширение бизнеса или просто его существование; успешное достижение целевой группы или полное игнорирование цели. Бренд имеет значение. Те, кто строят свой бренд и эффективно им управляют, могут получить огромную прибыль. Вот шесть принципов брендинга и брендинга, а также реальные примеры того, почему это важно.

Сильные бренды вызывают у потребителей горячие кнопки.

Мы покупаем по эмоциональным причинам, а затем рационализируем эти покупки. Узнайте, что запускает вашу целевую аудиторию. Для покупателей Volvo это безопасность. Фактически Volvo и безопасность стали синонимами. Volvo воспользовалась этой эмоциональной связью и стратегически построила свой бренд вокруг безопасности. На веб-сайте компании написано: «Откройте для себя красоту безопасности с автомобилями Volvo 2006 года». На сайте даже есть раздел «Volvo Saved My Life Club» с историями реальных людей, которые были защищены своим Volvo в автомобильных авариях. Эти истории эмоциональны, но также подчеркивают, как бренд Volvo ассоциируется с безопасностью. В результате у компании сформировалась очень лояльная клиентская база.

Бренд — это не только умный логотип и слоган.

Это просто использование настоящего бренда — концепция, которая существует в сознании потребителя. Ваш бренд — это опыт для покупателя. Никто не реализует эту идею лучше, чем MasterCard® благодаря своей рекламной кампании «Бесценный». Хотя они рассчитывают, что потребители будут совершать покупки с помощью кредитных карт MasterCard®, они знают, что покупатели хотят быть довольны своими покупками. Что заставит их так себя чувствовать? файл опыт связанные с этой покупкой. «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard® ». Хотя они признают, что есть определенные впечатления, которые вы не можете купить, они также избегают того факта, что у них гораздо больше опыта. они могут Купить. Другими словами, они создают потребителя Чувствовать как будто MasterCard® может предоставить им желаемый опыт. Опыт улучшается за счет регулярных рекламных акций компании, где держатели карт могут выиграть путевки, автомобили, деньги, а в недавней рекламной акции — дом.

Блестящая рекламная кампания: тысячи долларов. 60-секундная телереклама: сотни тысяч долларов. Создание бренда, который удовлетворяет клиентов своими покупками и приводит к двузначному росту доходов MasterCard®. [1]: Бесценно.

Узнайте, что клиенты ассоциируют с вашим брендом и как его использовать.

Вы знаете, что бренд использует эмоции. Поскольку клиенты совершают покупки по эмоциональным причинам, их восприятие влияет на ваш бренд. Возьмите Марту Стюарт. Он прекрасно понимает, что хорошая жизнь говорит с потребителями на эмоциональном уровне. Ее компания Martha Stewart Living Omnimedia (MSLO) назвала себя соответствующим образом, заявив на веб-сайте, что «… Марта Стюарт разделяет творческие принципы и практические идеи, которые сделали ее самым надежным проводником по американскому образу жизни в стиле».

Даже после того, как Марту обвинили в инсайдерских сделках, она продолжала укреплять — и даже эксплуатировать — бренд «образа жизни» за решеткой: готовить вкусные блюда в тюремной микроволновой печи, собирать в тюрьме яблоки для яблочного соуса, участвовать в конкурсах рождественских украшений и т. Д. Таким образом, она завоевала восхищение сокамерников и неизменную лояльность покупателей к бренду. Бренд MSLO оставался сильным, несмотря на трудности, с которыми столкнулась компания. Сегодня это империя стоимостью почти 500 миллионов долларов с телешоу, книгами, журналами, товарами для дома, продаваемыми через Kmart, компанию по каталогам, и линию мебели Бернхардта. MSLO мастерски владеет искусством убеждать потребителей в том, что это они могут живи хорошей жизнью. Расширение, использование и дальнейшее развитие этого бренда сработали, и «это хорошо» для MSLO.

Бренд — это отчасти искусство, а отчасти наука.

Баланс хрупкий. Креативность укрепляет и оживляет бренд. Но изучение брендинга не менее важно. Без того и другого невозможно построить успешный бренд. Вы должны понимать симпатии и антипатии вашей целевой аудитории, а также их горячие кнопки. Кампанию вашего бренда можно подать художественно, но если потребитель не знает, что вы продаете или не имеет отношения к нему, ваша кампания провалилась. Компания Disney проделала мастерскую работу, создав бренд, сочетающий искусство и науку. Посетите описательный раздел компании на их веб-сайте, и вы поймете, почему этот подход создал сильный бренд во всем мире. «Компания Уолта Диснея осталась верна своему стремлению создать беспрецедентный развлекательный опыт, основанный на богатом наследии высококачественного творческого контента и уникальных историй. В настоящее время Disney подразделяется на четыре основных бизнес-сегмента: развлекательные студии, парки и курорты, потребительские товары и медиа-сети. Каждый сегмент состоит из интегрированных компаний с хорошими связями, которые работают вместе, чтобы максимизировать присутствие и рост по всему миру ».

Тщательное исследование рынка, фокус-группы, максимальное продвижение бренда, непрерывное обучение и передовые технологии — все это часть изучения бренда Disney. Организация соответствует тому, чего хочет ее целевая аудитория: здоровое семейное развлечение в мире воображения. И они постоянно измеряют, оценивают и корректируют свои усилия по поддержанию этого бренда. Художественный элемент их бренда, конечно же, можно найти в творчестве и качестве парков развлечений, фильмов, товаров и медиа-каналов (например, телевидения, Интернета, журналов), которые представляют бренд Disney с 1923 года. Вместе искусство и наука создали крупнейшую в мире развлекательную компанию.

Успешные бренды — это сумма всех составляющих.

Как показано выше, Disney смогла охватить все аспекты процесса брендинга, чтобы создать сильный бренд и организацию, которые неуклонно росли в размерах, предложениях и продажах за последние 83 года. Аналогичным образом, необходимо интегрировать многие аспекты вашего бизнеса, чтобы сделать ваш бренд более эффективным. Некоторые из этих аспектов включают:

  • Понимание вашего рынка и клиента. Бренды должны быть ориентированы на клиента. Что хочет или в чем нуждается клиент? Какой опыт работы с моим брендом хочет получить клиент? Что думает покупатель / мой продукт? Вы не можете повлиять на восприятие бренда вашей компании, не понимая своих клиентов.
  • Обеспечение расширения возможностей бренда как изнутри, так и извне. Сильный бренд представлен в каждой точке контакта с клиентом, включая обслуживание клиентов, прямые продажи, взаимодействие с call-центрами, доставку продуктов / услуг и все другие прямые и косвенные контакты с клиентами и / или СМИ. Сам по себе маркетинг не может нести бренд. Кроме того, ваш бренд основан на опыте и восприятии клиентов. Лучший маркетинг и реклама ничего не значат, если ваш бренд не выходит за рамки этого или обещания нереальны.
  • Отражайте ценности и бизнес-цели вашего бренда. Одно дело — предполагать, что ваш бренд отражает эти философские взгляды или ценности; однако подкрепление этих утверждений конкретными действиями — это совсем другое. Таким образом вы укрепите свой бренд и повысите лояльность клиентов. Дисней является прекрасным примером. Компания реализует глобальную информационно-пропагандистскую программу, которая поддерживает инициативы в области общественных услуг, общественные и волонтерские программы для помощи семьям, детям и искусству, а также экологическую программу. Экологические убеждения Диснея побудили компанию создать Фонд охраны дикой природы Диснея. Фонд выделил более 6 миллионов долларов на 200 экологических проектов в более чем двадцати странах. Их всемирная программа помощи пожертвовала более 190 миллионов долларов наличными, предоставила публичные объявления и стала волонтером по всему миру. Сотрудники Disney вкладывают свое время и таланты в свои сообщества, посвящая более 402 000 часов работы информационным проектам. Эти действия являются преднамеренными и помогают создать имидж, ориентированный на сообщества и экологически сознательный. Эта концепция, в свою очередь, влияет на восприятие покупателями бренда Disney как волшебного королевства, где все хорошо.
  • Создайте внешнюю коммуникацию, как устную, так и письменную, чтобы правильно представить свой бренд. Послание и тон этих сообщений должны соответствовать вашему бренду. Каждая возможность перед вашим клиентом — это шанс укрепить ваш бренд. Посещение любого объекта Disney подчеркивает важность постоянного представления вашего бренда. Актеры (так они называют своих сотрудников) придерживаются строгих правил бренда — от детальных деталей их внешнего вида до того, как они общаются с посетителями парка. Актеры и персонажи парка теплые, дружелюбные и отзывчивые. Их взаимодействие с клиентами дает им чувство, что они действительно заботятся о своих детях и семьях. Более того, на странице карьеры Диснея говорится: «Да, это действительно работа мечты. Здесь воображение превыше всего, наша культура — это волшебство и чудеса, а также необходимый предыдущий опыт работы: детские мечты ». Когда сотрудники почувствуют, что их мечты сбываются, они будут работать лучше и сильнее взаимодействовать с клиентами. В результате гости уезжают с чувством «благополучия» и верой в то, что они действительно осуществили свою мечту.

  • Представление вашего бренда через ваши продукты и услуги. Golden Bows McDonald’s — это больше, чем просто гамбургеры. Они отражают приверженность компании качеству во всех сферах — качество продуктов питания, а также качество сотрудников, франшиз и программ социальной помощи. Чтобы укрепить свой бренд, компания поддерживает высокие стандарты во всей организации. Франчайзинговый бизнес подчиняется строгим требованиям по обеспечению качества. Компания понимает, насколько важны эти франшизы для представления бренда McDonald’s. Как однажды сказал основатель Рэй Крок: «McDonald’s ни для кого не пользуется успехом. Чтобы добиться успеха в одном из наших ресторанов, нужны смелость и сила ». Именно приверженность высочайшему качеству услуг делает McDonald’s ведущей франчайзинговой компанией в мире. Та же философия применима и к общественным программам, таким как Дом Рональда Макдональда. С момента основания в 1974 году более 10 миллионов семей во всем мире получили пользу от участия компании в этой программе.

Бренды со временем приобретают ценность … если они постоянно строятся и укрепляются.

Это сработало для Nike. Менее чем через 15 лет после выхода на рынок гигант спортивной обуви превратился в глобальный бренд. Их успех основан на глубоком понимании потребностей и желаний потребителей; постоянное внедрение инновационных продуктов; установление хороших методов управления и, конечно же, отличного брендинга.

Чтобы со временем повысить ценность бренда, вам необходимо уделять пристальное внимание вашей текущей оценке бренда и управлению, исследуя такие вопросы, как: Оказывает ли мой бренд значительное и положительное влияние на продажи? О растущей доле рынка? Может ли мой клиент сослаться на мой бренд? Создаем ли мы лояльность к бренду при каждом взаимодействии с клиентом? Создание бренда — это развивающийся процесс, который должен быть постоянной движущей силой вашего бизнеса. Вы не можете дождаться, когда что-то пойдет не так или продажи начнут резко падать. Вам необходимо активно и последовательно строить свой бренд. Следуйте советам по брендингу Nike: «Просто сделай это». Вы не пожалеете.

В конечном итоге бренд имеет значение. И не только для крупных гигантов потребительских товаров, таких как Coca-Cola, Nike и Disney. Бренд является самым важным для сервисных компаний. Успех вашего бизнеса зависит от того, как клиенты воспринимают ваши услуги. Короче говоря, ваш бренд должен расти вместе с вашим бизнесом. Вам нужно постоянно переоценивать то, что работает с вашим брендом, а что не работает в сознании клиентов. Бренд не статичен. Чтобы развиваться, он должен развиваться. Он также должен отражать философские и операционные изменения компании.

Легко реализовать стратегию вашего бренда и оставить все как есть. Однако если вы хотите укрепить и продлить свой бизнес, о вашем бренде необходимо заботиться тщательно и регулярно.

[1] Данные за третий квартал 2005 г.

Поделиться ссылкой: