Соответствие бренда модели клиентского опыта

Согласованность между брендингом компании и операционной моделью предоставления услуг имеет решающее значение для обеспечения исключительного качества обслуживания клиентов. Последовательность — ключевой элемент успешного построения операционной модели предоставления услуг любой компании.

Два простых примера «согласованности» могут объяснить эту концепцию.

Одно роскошное туристическое агентство позиционирует себя как эксперта в определении «наилучшего соответствия» между потребностями в отпуске и различными объектами недвижимости по всему миру. Однако, когда потребители спрашивают конкретные детали отеля (например, насколько удобен отель для Бильбао Гуггенхайм?), Быстро становится ясно, что представители сайта не обладают навыками или знаниями о туристических направлениях, чтобы поддерживать клиентов высокого класса. Существует очевидное несоответствие между фирменным стилем роскоши и опытом или подготовкой представителей сферы услуг.

В противном случае крупная компания, выпускающая кредитные карты, рекламирует свои услуги как услуги мирового класса. Однако споры о выставлении счетов не могут быть разрешены по телефону или через Интернет, вместо этого требуется письменная переписка с подтверждающими доказательствами, полученными покупателем от продавца. Компании действительно мирового уровня обрабатывают одни и те же запросы по телефону и взаимодействуют от имени клиента с покупателями; требуя от продавца предоставить доказательства, а не от потребителя. Поскольку планка обслуживания уже установлена ​​очень высоко, новый участник, пытающийся привлечь потребителей высокого класса, должен соответствовать или превосходить конкурентные предложения. Обещание высококачественных услуг и последующая неспособность их предоставить более пагубно сказываются на лояльности, чем низкие ожидания и постоянное соблюдение четких стандартов.

Последовательность способствует самостоятельному выбору потенциальных клиентов, повышая вероятность того, что инвестиции в рекламу, маркетинг и продажи приведут к увеличению доходов. Сильная, четкая идентичность бренда снижает затраты на продажу, отгоняя огромный пул потенциальных клиентов, которые вряд ли перейдут к платежеспособным клиентам.

Ясная идентичность бренда в сочетании с последовательной стратегией обработки также устанавливает порог ожидания, который может значительно снизить количество и интенсивность жалоб клиентов и, таким образом, значительно снизить затраты на обработку исключений. Потребители, которые знают, что делают покупки в корзине выгодных покупок в Wal-Mart, будут иметь более низкие ожидания, чем фанатичные модники, просматривающие секундомер Маноло Бланика в 21 год. Конечно, они платят всего 250 долларов за насосы Tuccio Watersnake за 725 долларов, но они хотят, чтобы в этот пакет со скидкой было вложено совершенство.

Несоответствие можно продемонстрировать относительно тонко, но эти разрывы сознательно и подсознательно улавливаются потребителями, вызывая едва уловимое беспокойство или дискомфорт, уменьшая склонность клиента к повторению транзакций. Отклонения клиентов от норм лояльного поведения вызывают, по крайней мере, чрезмерные маркетинговые расходы, а в крайнем случае это отсутствие повторных транзакций приводит к нежелательным разговорам и окончательному краху компании. Рестораны, бары и ночные клубы — это классические канарейки в угольной шахте. Без надежного источника повторяющихся транзакций (или исключительно большого, уникального туристического потока) ресторан без этой устной информации не может генерировать достаточно трафика только за счет рекламы, чтобы оставаться открытым.

Потребители легко разделяют свои ожидания на сегменты и довольно свободно меняют свои требования, попадая в разные рамки ожиданий. Родители могут пообедать однажды вечером в The Fat Duck in Bray (признанный лучшим рестораном мира в 2005 году), а на следующий вечер отвезти семью в стейк-хаус Outback; по-прежнему считает оба этих разных опыта полностью удовлетворительными. Потребитель может отвезти Maserati Quattroporte в Центральный парк за хот-дог за 2 доллара и не почувствовать никакого диссонанса, поскольку его ожидания соответствующим образом раздваиваются. Путешественники могут удобно остановиться в Тадж, Нью-Дели, на одну ночь и разбить лагерь под звездами в Раджастане. Потребители обычно не требуют максимальной роскоши и изысканности от каждого опыта, они просто требуют, чтобы каждый опыт был в пределах соответствующих ожиданий.

Идентичность бренда компании — один из самых действенных способов определить эту структуру ожиданий. Второй важный фактор — это сервисная среда, поддерживающая бренд. Если идентичность бренда фрагментирована или дисгармонична, а стандарты обслуживания не согласованы, то потребитель не может соответствовать рамкам ожиданий, которые подходят и не устанавливают модель «лояльного» поведения по отношению к этой компании. Повторяющийся бизнес становится все меньше, а потребитель не может дать положительные отзывы о молва, которая так важна для долгосрочного роста доходов.

Устанавливая согласованность между идентичностью бренда и моделью предоставления услуг, компании могут приступить к разработке стратегии, которая приведет к замечательному клиентскому опыту.

Авторские права © 2007, Lotus Pond Media

Поделиться ссылкой: