Стоит ли праздновать рекламу знаменитостей?

Сфера потребительского поведения — это изучение отдельных лиц, групп / организаций и процессов. Хотя на процесс принятия решения о покупке влияет множество факторов, выбор подходящей знаменитости имеет огромное влияние на потребителей.

Маркетологи платят знаменитостям миллионы, надеясь привнести волшебство в продвигаемые ими бренды и сделать их более привлекательными и успешными. Эффективность использования знаменитостей для продвижения продукта компании, как правило, можно повысить путем согласования имиджа знаменитости с индивидуальностью продукта и реальной или желаемой концепцией целевого рынка. Существует сильная корреляция между внешним видом, знаниями, симпатиями, доверием и достоверностью объявления и намерением совершить покупку.

Теория, лежащая в основе знаменитостей, состоит в том, что присутствие звезд в рекламе имеет особое культурное значение из-за уникального способа создания имиджа с помощью различных средств массовой информации. Связав знаменитостей с продуктом, эти особые значения передаются продуктам или брендам. На конкурентном рынке известное лицо может добавить бренду особого очарования и выделить его. Звезды имеют особые конфигурации значений, которые нельзя найти больше нигде.

Часто популярны звезды спорта, которые рекомендуют все, от одежды до автомобилей. Например, Nike использовала звезду баскетбола Майкла Джордана в качестве спикера с 1985 года, и линия Air Jordan все еще была в продаже. В декабре 2000 года Винус Уильямс подписала самый прибыльный контракт для спортсменки, заключив трехлетний контракт с транснациональной компанией Reebok на сумму 40 миллионов долларов.

Еще одна популярная индустрия, из которой можно привлечь спонсоров знаменитостей, — это музыкальная индустрия. Одна из известных певиц Бритни Спирс пела в рекламе Pepsi в 2005 году. Аднан Сами применил тот же процесс на азиатском рынке рекламы Pepsi. Точно так же компании часто используют актеров, актрис и супермоделей для продвижения своей продукции.

Однако, помимо непомерных затрат, использование знаменитостей в рекламе сопряжено с риском и опасностями. Даже самый лучший план может иметь неприятные последствия. Pepsi подписала контракт с Мадонной на несколько миллионов долларов, чтобы она выступила в рекламной кампании Pepsi. Впоследствии разногласия по поводу религиозных образов в видео Мадонны «Молитва» привели к угрозе потребительского бойкота, и Pepsi потеряла 10 миллионов долларов. Реклама говядины Сибилл Шеперд появилась, когда она публично призналась, что редко ела красное мясо. Эти примеры — лишь некоторые из проблем, связанных с продвижением знаменитостей. К сожалению, в использовании знаменитостей есть скрытые опасности. Потребительская привлекательность звезды может исчезнуть, если знаменитость исчезнет из поля зрения СМИ до истечения срока контракта.

Если так много опасностей, зачем использовать знаменитостей? Многие рекламодатели считают, что знаменитости делают рекламу более эффективной. Оказалось, что использование знаменитости приводит к более частому запоминанию рекламы. Например, в начале 2001 года Revlon прекратил использовать моделей-знаменитостей и нанял относительно неизвестных людей для своих рекламных кампаний, полагая, что женщины ищут моделей, с которыми им было бы легче общаться. В ноябре 2001 года они отменили это решение и начали нанимать таких знаменитостей, как Джулианна Мур и Холли Берри, потеряв 10,6% своей доли на рынке косметики по сравнению с предыдущим годом.

Приведенные выше примеры отражают важность знаменитостей в товарной ассоциации и их влияние. Прежде чем выбирать знаменитость, нужно понимать маркетологов. Например, косметическая компания может ориентироваться как на молодых, так и на пожилых женщин, а начинающая звезда, выбранная для молодых женщин, может быть лишена стремлений к женщинам постарше.

Потребители, которые использовали ассоциации брендов для создания собственной идентичности, могут быть более лояльными к брендам и с меньшей вероятностью переключатся на бренды конкурентов в ответ на снижение цен, особые меры воздействия, тактику объединения и купоны.

Чтобы оценить эффективность рекламы знаменитостей, следует учитывать все три элемента: имидж знаменитости, имидж бренда и стремления потребителей.

Знаменитости можно использовать для уменьшения конфликтов между народами или страной. Аднан Сами живет в Индии, а Энни в Пакистане; оба появились вместе в рекламе Pepsi. Pepsi запустила эту рекламу на рынках Пакистана и Индии. Эти типы рекламы демонстрируют хорошие отношения между странами или народами.

Правильное использование Celebrity играет ключевую роль в успехе бренда при его рекламе на вашем целевом рынке. Выбор знаменитости требует подробного исследования, чтобы предсказать его влияние на ваш целевой рынок. Компании должны завершить полный процесс исследования, прежде чем выбирать звезду для желаемой товарной ассоциации, особенно в связи с тем, что выбор быстро движущихся потребительских товаров знаменитостей (FMCG) становится все более важным.

[Article by Abdullah Nazir]

Поделиться ссылкой: