Стратегия бренда в социальных сетях: использование "Точки касания" создание сильных брендов

Социальные сети создают современные бренды мирового уровня. Эти бренды создаются потому, что социальные сети позволяют маркетологу привлекать клиентов в нескольких «точках взаимодействия». Эти многочисленные точки соприкосновения позволяют брендам подружиться со своими клиентами и наладить личные отношения со своими клиентами. Создание таких отношений — вот путь к рождению современного бренда. Это изменение, которое социальные сети внесли в современный маркетинг. Согласно опросу журнала The Economist в апреле 2009 года, «люди больше не верят в рекламу — они верят своим друзьям». Создание бренда осуществляется путем развития дружеских отношений с клиентами организации. Как это делается? Это делается с помощью нескольких точек соприкосновения. Как маркетолог использует «несколько точек соприкосновения»?

Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно понять природу социальных сетей. Социальные сети создали «идеальный шторм» для маркетологов. Чтобы создавать сильные бренды, маркетологу необходимы масштаб и присутствие. Чтобы создать бренд мирового уровня, маркетологу нужно много клиентов и место, где он может встретить огромное количество клиентов. Платформы социальных сетей позволяют маркетологу делать это. Около четверти населения мира используют социальные сети. Если бы Facebook был страной, это была бы четвертая по величине страна в мире. Многие из этих платформ интегрированы друг с другом. По словам Джоша Берноффа и Теда Шадлера, аналитиков Forrester Research, потребители в Интернете ежегодно просматривают пять миллиардов просмотров продуктов и услуг. Это означает, что платформы социальных сетей являются местом встреч и общения многих людей.

Масштаб и платформа изменили способ общения людей, особенно людей в глобальной экономике. В новых медиа бренды создаются, когда один человек общается с другим человеком, обычно другом, о продукте и его преимуществах. «Друзья» беседуют и рекомендуют бренды. Эта рекомендация друзей создает бренды мирового уровня. Социальные сети развили современный маркетинг от мира «подталкивания», где продукты производятся и навязываются потребителям, к миру «вытягивания», где потребители диктуют маркетологам, чего хочет потребитель.

Социальные сети создали больше точек соприкосновения — мест, где маркетологи и потребители — «друзья» взаимодействуют. Это изменило современный маркетинг. Новые медиа могут создавать и развивать бренд в мгновение ока. Два основных примера — Ford Fiesta и президент Обама. На рекламную кампанию Fiesta денег не было потрачено. Ford запустил кампанию в социальных сетях, которая длилась 6 месяцев. У этой кампании было несколько точек соприкосновения. Вместо обычной рекламы кампания Форда вращалась вокруг сообщений, видео, блогов и текстов. В конце кампании у Fiesta было 38% узнаваемости бренда на целевом рынке. За первую неделю продажи Fiesta было продано 10 000 единиц, что необычно для нового автомобиля. Напротив, Форд потратил миллионы на обычную двухлетнюю рекламную кампанию Fusion. После всех этих затрат у Fusion было чуть меньше 38% осведомленности. В случае с президентом Обамой в начале 2007 года он был практически неизвестен без денег, но выиграл президентские выборы 2008 года. Брендинг в социальных сетях работает. Чтобы бренд появился, потребители должны знать о нем и воспринимать его как отличный от других продуктов в своем маркетинговом пространстве. Они должны быть уверены, что бренд принесет в их жизнь что-то важное. В эпоху социальных сетей, чтобы купить бренд, потребители должны чувствовать себя комфортно с брендом так же, как они чувствуют себя комфортно с другом. Это то, что произошло в Fusion и во время кампании Обамы. Ключом к созданию бренда в социальных сетях является разумное использование точек соприкосновения.

Чтобы создать современный бренд, маркетологу необходимо сделать свой бренд почти похожим на настоящего человека — бренд должен быть тем, кому вы можете доверять, кем-то, с кем вам нравится проводить время. Вот почему так важно несколько точек соприкосновения. Чем шире контакт, тем удобнее потребители относятся к брендам. Брендирование продукта похоже на дружбу с кем-то. В наших межличностных отношениях, чем лучше мы узнаем кого-то, тем больше мы ему доверяем. Чем больше мы кому-то доверяем, тем больше вероятность упускать из виду его недостатки. В группе людей мы выбираем друзей и решаем, с кем проводить время, даже если мы знаем, что у наших друзей есть недостатки. У наших друзей в реальной жизни есть бренды. Мы доверяем этим людям, поэтому развиваем с ними отношения. Так должны создаваться наши бренды в эпоху социальных сетей.

Есть два источника, которые хорошо объясняют динамику этого укрепления доверия и его связь с современным маркетингом. В июньском номере журнала McKinsey Quarterly за 2009 год, написанном Дэвидом Корт, Дэйвом Элзингером и Сьюзен Малдер, описывается процесс принятия решений потребителями. Harvard Business Review от 10/12, написанный Дэвидом Эдлеманом, объясняет использование нескольких точек соприкосновения в статье под названием «Брендинг в цифровую эпоху».

«Точки соприкосновения» — это те драгоценные моменты, когда маркетолог встречает потребителя, как раз тогда, когда необходимо принять решение о покупке. Это инструмент, который социальные сети дают маркетологу. Социальные сети — это маркетинг в реальном времени. Социальные сети позволяют маркетологу узнать, когда покупатель собирается совершить покупку. Социальные сети позволили разговору двух «друзей» (бренда и потребителя) превратиться из одностороннего разговора (обычная реклама — старые СМИ) в двусторонний разговор (новые медиа).

Успешный бренд становится «другом» покупателя. Дружелюбный потребитель сообщает знакомому бренду, когда именно он хочет купить. Дружелюбный бренд делает покупки максимально легкими. Благодаря постоянным обсуждениям в социальных сетях, бренд может обратиться к потребителям в нужном месте в нужное время с нужным сообщением.

В новых медиа, как и в старых, узнаваемость бренда является ключевым элементом при принятии окончательного решения о покупке. Когда решение о покупке принято, потребитель часто начинает поиск, сосредотачиваясь на нескольких различных альтернативах. Эти первоначальные бренды в конечном итоге можно будет покупать в три раза чаще, чем бренды, которые изначально не рассматривались. Вот почему точки соприкосновения так важны для того, будет ли продукт куплен и брендирован. Точки соприкосновения постоянно повышают узнаваемость бренда. В старых средствах массовой информации есть только несколько точек соприкосновения, в основном это реклама. В новых средствах массовой информации есть много точек соприкосновения, которые исходят из источников, пользующихся большим доверием — друзей и семьи. В социальных сетях прикосновения — тексты, видео, сообщения и блоги — это весело. Они исходят от друзей и семьи потребителя. Новые точки соприкосновения с медиа имеют огромное влияние на потребителей. По этой причине Ford Fiesta получил 38% известность всего за шесть месяцев без официальной рекламы. В старых средствах массовой информации, пока потребитель не совершает активных покупок, реклама может быть пустой тратой денег.

Это не похоже на новые медиа. На платформе социальных сетей бренд и потребитель находятся в постоянном контакте. Что происходит, когда что-то вызывает импульс к покупке? Этот непрерывный опыт работы с несколькими точками соприкосновения закрепляет сделку, потому что теперь маркетолог точно знает, когда потребитель хочет купить. В новых медиа маркетинг теперь происходит в режиме реального времени. Это изменение в динамике того, как товары продаются, маркируются и покупаются. В старых средствах массовой информации маркетолог обращался к потребителю с помощью традиционной рекламы. В новых медиа потребители обращаются к маркетологу за созданием бренда. Когда потребитель хочет узнать что-то о бренде, он или она теперь посещает страницу Facebook, получает доступ к информации и читает раздел «комментарии», чтобы получить представление о качестве продукта. «Реклама» исходит от коллег — людей, которые уже использовали продукт.

Теперь все под контролем. Чтобы создать отношения и бренд, маркетологу необходимо наладить диалог через платформу социальных сетей, которую он не может контролировать. Этот разговор может быть создан только в том случае, если он содержит интересный контент, которым можно поделиться с потребителем. Люди не хотят разговаривать с людьми, которые скучны или ничего не добавляют к своей жизни. Привлекательный двусторонний контент — единственный способ создать современный бренд.

Исследователи McKinsey обнаружили, что 2/3 точек взаимодействия на этапе активной оценки включают ориентированные на потребителя маркетинговые мероприятия, такие как онлайн-обзоры и сарафанное радио от друзей и семьи, а также взаимодействие с платформой и воспоминания о прошлом опыте группы сверстников в разделе «Комментарии». . Чем больше точек соприкосновения, тем больше шансов купить продукт и создать бренд. Чем больше количество точек соприкосновения, тем больше вероятность того, что потребитель получит нужную информацию в нужное время.

Маркетологи создают бренды с помощью нескольких точек соприкосновения, опрашивая потребителей о брендах, создавая привлекательный контент и выслушивая «друзей», когда они «говорят». Использование нескольких точек соприкосновения — это средство, с помощью которого президент Обама создал бренд, который ему нужен для победы на президентских выборах в 2008 году. хотя Ford вообще не вкладывал денег в традиционную рекламу.

Использование социальных сетей для создания нескольких точек соприкосновения создает процесс построения бренда в эпоху новых медиа.

• Оцените бренд

• Купить

• Продвигайте бренд среди других людей.

• Общайтесь с брендом, как с другом.

Фаза связывания наступает, когда торговая марка продукта прочно укореняется в сознании потребителя. Это конечный результат наличия нескольких точек соприкосновения, созданных стратегией социальных сетей.

Дин Хэмблтон

Deanhambleton.blogspott.com

Поделиться ссылкой: