Использование рекламы как креативного маркетингового инструмента

Реклама — важный инструмент творческих продаж, о котором часто забывают; и более экономичный способ охвата целевой аудитории, чем реклама. С присущей СМИ поддержкой третьих лиц, содержащаяся в любой редакционной статье, новости или статья в газетах, журналах, на телевидении или радио вызывают гораздо больше доверия, чем реклама или реклама. Публицисты менее склонны отдавать предпочтение достоверным новостям. Чаще всего их задача — доставлять «мягкие» новости и репортажи в прямом эфире или в печати. Вот несколько творческих методов концептуализации и применения — то, что я называю FORMAT CREATION — которые работают очень эффективно, когда они тщательно продуманы и структурированы.

1 — Используйте сообщения для создания сообщений.

При подготовке вашего пресс-релиза или письма-презентации помните о следующих редакционных критериях:

* Актуальность (насколько важна и актуальна эта история?)

* Воздействие (это история о большом количестве людей?)

* Своевременность (актуальна ли история?)

* Новое (есть ли у истории необычный или уникальный поворот?)

Ваша тема должна быть связана с текущими новостями и / или темами, которые волнуют публику. Раньше я продвигал один продукт, показывая, как его можно использовать для получения конкретных новостей дня. В данном случае проблемой были государственные отходы. Были разоблачения, что различные федеральные агентства покупают товары по смехотворным ценам выше розничных: вы можете вспомнить унитазы за 500 долларов и линейки за 75 долларов. Налогоплательщики США серьезно пострадали от бюрократических отходов.

Нашим клиентом было издательство, которое только что выпустило каталог для покупателей в государственных учреждениях. В каталоге перечислены основные производители по всей стране, которые не занимались ограблением дядюшки Сэма. Каталог распространялся по агентствам бесплатно. Издатель зарабатывал деньги, продавая страницы объявлений компаниям, которые хотели привлечь внимание этих покупателей.

Мы привлекли широкую огласку, заявив редакторам, что издатель нашел частичное решение проблемы расточительных государственных расходов. История была подхвачена новостными агентствами и программами новостей национального телевидения.

2 — Сезонные привязки

Редакторы новостей всегда ищут статьи, связанные с праздниками или сезонными событиями. Помню очень удачную кампанию производителя устройств для почтовых счетчиков. За восемь недель до Рождества мы убедили производителя назначить сотрудника по делам потребителей на период праздников, который мог бы рассказать вам «все, что вы хотите знать об отправке рождественских подарков».

В период между Днем Благодарения и Рождеством мы организовали десятки телефонных интервью с журналистами основных радиостанций на основных рынках. Компания была подключена к каждому интервью, а вся кампания была связана с основным каталогом и кампанией поп-мерчендайзинга в магазине. Иногда творческая PR-идея может проложить путь к стратегической маркетинговой кампании.

Еще одна успешная кампания была связана с наступлением зимы и ростом цен на топливо из-за международного нефтяного кризиса. Один из наших клиентов изготовил ветрозащитную заглушку — прямую резиновую заглушку, которая подходит к розеткам. Герметик не допускал попадания холодного наружного воздуха в дом и утечки теплого воздуха внутрь. Потребители могут сэкономить на счетах за топливо. Мы убедили Today Show продемонстрировать пятиминутную живую презентацию нового энергосберегающего бытового прибора.

3 — Продукты подлежат публикации, если они эволюционны или революционны.

В воскресенье, 29 мая 1994 г., в бизнес-разделе New York Times мы создали статью о новом типе бумаги, меняющей цвет при прикосновении к руке. Мы знали, что у этой истории есть преимущества, потому что продукт представляет собой революционный шаг вперед в области канцелярских товаров.

Несколько лет назад новый продукт от производителя фотоаппаратов, процессор мгновенных слайдов, который создает слайды за секунды, был эволюционным шагом вперед в области мгновенной фотографии. Мы впервые предложили «Доброе утро, Америка» эксклюзивное объявление и убедили продюсеров шоу провести живую демонстрацию Джоан Лунден в течение пяти минут. Товар продается в стране.

4 — Юбилеи

Если продукт важен для американского образа жизни, средства массовой информации могут щелкнуть по предложению статьи, чтобы отметить важную годовщину. Это варьируется от крупных брендов, таких как телевидение, радио, холодильники и автомобили, до повседневных предметов первой необходимости, таких как молнии и зубная паста.

Есть и другие типы юбилеев. Отмечая столетие Статуи Свободы, мы убедили Келлога спонсировать кампанию, посвященную ближайшему живому родственнику человека, который спроектировал и построил Леди Свобода. Это включало написание сценария и создание видеорепортажа для теленовостей по всей стране, и наш прием был потрясающим — в том числе очень крутое, положительное улучшение имиджа Келлоггса.

5 — Контролируемые сообщения

Контролируемое сообщение — это сообщение, которое вы готовите заранее и размещаете на различных носителях как готовый продукт. Когда мы продвигали главный бестселлер Харви Маккея «Плавать с акулами без еды живьем», мы использовали ряд приемов из этой категории.

Три примера этого метода — видеоновости, специальные колонки для пригородных газет и последующие статьи в специализированных отраслевых изданиях.

Функция видеосообщения — это, по сути, от 90 до 2 минут сообщения, которое готовится, снимается и транслируется в новостях по всей стране. Местные новости включают эту статью как часть своих новостей, и средний зритель понятия не имеет, что эти статьи предоставлены внешними источниками.

Матовая колонка — это просто рассказ из одной или двух колонок, который рассылается в пригородные еженедельники новостей в виде готовой копии. Им не нужно его редактировать или готовить к печати. Колонка обычно содержит советы потребителей с ненавязчивым, но эффективным дополнением к рассказу.

Вертикальные отраслевые публикации — это журналы, публикуемые для определенной аудитории или отрасли. Сотни из них публикуются каждый месяц. Несколько лет назад мы видели статьи для генерального директора компании, в которых анализировались тарифы на коммунальные услуги для других компаний и показывались, как экономить тысячи долларов каждый год. Эти статьи были опубликованы в десятках журналов, охватывающих различные отрасли. Эта кампания была единственным маркетинговым инструментом компании на протяжении многих лет.

6 — Тенденции

Когда одному из наших клиентов, большому фотожурналу, потребовалось увеличить свою экспозицию, The Today Show разработала сегмент, в котором один из редакторов журнала представил в программе новейшее фотооборудование. В течение семи минут он показал миллионам зрителей новейшие фотоаппараты. Он также добился значительной известности своего журнала.

Другой клиент, Ассоциация издателей журналов, была заинтересована в повышении признания. Они хотели доказать, что журналы находятся в авангарде творческой рекламной коммуникации. Мы разработали сегмент The Today Show, в котором показывались самые свежие всплывающие окна с рекламой в различных журналах.

В другой ситуации немецкий производитель пива хотел увеличить продажи в США. Компания попросила нас повысить узнаваемость их имени с помощью рекламной программы вместо рекламы. Встроенная проблема заключалась в том, что с алкогольными напитками можно было сделать очень мало. Решение заключалось в поиске вторичных применений, которые, тем не менее, позиционируют пиво значимым и позитивным образом.

Мы убедили известный немецкий ресторан разработать блюда, приготовленные с использованием пива в качестве ингредиента. Мы пригласили на Фестиваль кулинарии с пивом всю национальную гастрономическую прессу. Во встрече приняли участие авторы еды из всех основных журналов и газет. Освещение в СМИ было ошеломляющим. Многие продукты можно использовать во время специальных рекламных мероприятий. Посредством косвенной рекламы спонсоры могут получать пользу от СМИ.

ПРОДАЕТ ПОЛОЖИТЕЛЬНУЮ АУДИТОРИЮ. Креативная рекламная программа может стать мощным инструментом для продажи продукта или услуги. Рекламная деятельность может быть более прибыльной, чем традиционная реклама. Кроме того, они предлагают больше возможностей, поскольку реклама исходит от авторитетных СМИ, а не от компании. Это повышает доверие потребителей и способствует формированию положительного имиджа в обществе. Конечным результатом творческой рекламы является повышение осведомленности, которое привлекает потенциальных клиентов.

Поделиться ссылкой: