Межкультурная реклама

«Культура — все равно что бросить в стакан алка-зельтер — вы этого не видите, но он как-то действует».

Ганс Магнус Энценсбергер.

Культура влияет на все, что мы делаем. Это относится ко всем сферам человеческой жизни, от личных отношений до ведения бизнеса за границей. Когда мы взаимодействуем с нашими родными культурами, культура выступает в качестве основы для понимания. Однако при взаимодействии с разными культурами эта структура больше не актуальна из-за межкультурных различий.

Межкультурная коммуникация направлена ​​на то, чтобы помочь свести к минимуму негативное влияние межкультурных различий путем создания общих рамок для взаимодействия между людьми из разных культур. В бизнесе межкультурные решения применяются в таких областях, как HR, тимбилдинг, внешняя торговля, переговоры и веб-дизайн.

Решения межкультурной коммуникации также имеют решающее значение для эффективной межкультурной рекламы. Услуги и продукты обычно разрабатываются и продаются внутри страны. Когда продукт затем продается международной аудитории, та же внутренняя рекламная кампания за границей в большинстве случаев будет неэффективной.

Суть рекламы — убедить людей в том, что товар предназначен для них. Приобретая его, они получают определенные преимущества, будь то образ жизни, статус, удобство или финансы. Однако, когда рекламная кампания проводится за границей, существуют разные ценности и представления о том, что улучшает статус или дает вам удобство. Эти различия делают исходную рекламную кампанию несуществующей.

Следовательно, в любой межкультурной рекламной кампании критически важно понимание конкретной культуры. Чтобы выделить области межкультурных различий в рекламе, мы рассмотрим несколько примеров.

Язык в межкультурной рекламе

Сказать, что язык — это ключ к эффективной межкультурной рекламе, может показаться очевидным. Тем не менее, тот факт, что компании упорно не проверяют лингвистические последствия компании или названия продуктов и лозунги, показывает, что такие вопросы не надлежащим образом.

Мир рекламы изобилует примерами межкультурных лингвистических ошибок. Более комичным было то, что Форд представил «Пинто» в Бразилии. Когда они заметили, что продажи падают, они быстро поняли, что это произошло из-за того, что бразильцы не хотели, чтобы их видели за рулем автомобиля, что означает «крошечные мужские гениталии».

Язык также следует анализировать с точки зрения его культурной значимости. Например, слоган, используемый производителем видеоигр EA Sports, «Брось вызов всему», вызывает жалобы на неодобрение в религиозных или иерархических обществах, где гармоничные отношения поддерживаются ценностями уважения и неконфронтации.

Поэтому крайне важно тщательно исследовать язык в любой межкультурной рекламной кампании.

Коммуникационный стиль в межкультурной рекламе

Понимание того, как общаются другие культуры, позволяет вашей рекламной кампании говорить с потенциальным клиентом так, как он понимает и ценит. Например, стили общения могут быть явными или неявными. Открытый коммуникатор (например, США) предполагает, что слушатель не осведомлен об основной информации или проблемах, связанных с темой обсуждения, и поэтому предоставляет ее сам. Секретные коммуникаторы (например, Япония) предполагают, что слушатель хорошо осведомлен о теме, и сводят к минимуму передаваемую информацию, предполагая, что слушатель поймет, исходя из последствий. Open Messenger счел бы неявный стиль общения неясным, в то время как Secret Messenger счел бы явный стиль общения преувеличенным.

Цвета, числа и изображения в кросс-культурной рекламе

Даже самые простые и очевидные аспекты рекламы необходимо исследовать под межкультурным микроскопом. Цвета, числа, символы и изображения не всегда хорошо подходят для разных культур.

В некоторых культурах есть счастливые цвета, такие как красный в Китае и несчастливые цвета, такие как черный в Японии. Некоторые цвета имеют особое значение; зеленый считается особым цветом в исламе, и некоторые цвета имеют племенные ассоциации в некоторых частях Африки.

Во многих отелях США и Великобритании нет номеров на 13 или 13 этажах. Аналогичным образом, Nippon Airways в Японии не занимает 4-е или 9-е место. Если за границей существует негативный оттенок, избегайте показа или упаковки продуктов с указанными номерами в рекламе.

Изображения также чувствительны к культуре. Хотя изображения женщин в бикини на рекламных плакатах часто можно увидеть на улицах Лондона, такие изображения вызовут возмущение на Ближнем Востоке.

Культурные ценности в межкультурной рекламе

При размещении рекламы за границей необходимо тщательно анализировать культурные ценности, на которых основано общество. Есть ли религия, которой придерживается большинство людей? Общество коллективистское или индивидуалистическое? Ориентировано ли это на семью? Это иерархично? Есть ли доминирующая политическая или экономическая идеология? Все это повлияет на вашу рекламную кампанию, если ее не исследовать.

Например, реклама, которая фокусируется на индивидуальном успехе, независимости и акцентирует внимание на слове «я», будет восприниматься негативно в странах, где командная работа считается положительным качеством. В семейно-ориентированных или иерархических обществах всегда следует избегать бунта или неуважения к власти.

В заключение мы видим, что принципы рекламы применимы и к межкультурной рекламе. Итак — узнайте свой рынок, что для него привлекательно и каковы их стремления. Межкультурная реклама — это просто применение здравого смысла и анализа влияния культуры на различные элементы рекламной кампании и их модификации, чтобы они лучше всего понравились вашей целевой аудитории.

Поделиться ссылкой: