Огилви о рекламе

«Представьте, что вы начали работать в моем агентстве сегодня утром и пришли попросить совета. Позвольте мне начать с некоторой общей информации о том, как выполнять свою работу. В следующих главах я дам более подробные советы по созданию рекламы для журналов, газет, телевидения и радио. Пожалуйста, простите меня за чрезмерное упрощение некоторых сложных тем и догматизм моего стиля — догматизм краткости. Мы оба торопимся. «

Именно так Дэвид Огилви (креативный директор Ogilvy & Mather) начинает в своей классической книге, простым языком описывая, что нужно для создания отличной рекламы и управления организацией. Здесь также есть много эффективных рекламных объявлений с описанием их эффективности.

В главе 2 он перечисляет следующие ключевые моменты рекламы:

  • Не всегда получается. Неподходящая реклама может снизить продажи продукции.
  • Делай свою домашнюю работу. Прочтите все, что сможете, о продукте вашего клиента, помня, какое обещание, скорее всего, заставит кого-то купить его бренд.
  • Настройте свой продукт. Объясните, для кого предназначен продукт и для чего он нужен.
  • Фирменное изображениекоторый включает название, упаковку, цену, рекламный стиль и характер продукта.
  • Отличная идея. Большие идеи делают продукты выделяющимися и запоминающимися, а они действительно редки. Люди в наши дни надеются, что возмущения достаточно для «большой идеи» (вспомните рекламу Суперкубка). Вместо этого можно задать 5 вопросов:

    • Это заставило меня задохнуться, когда я впервые увидел это?
    • Хотел бы я сам подумать об этом?
    • Это уникально?
    • В совершенстве ли это соответствует вашей стратегии?
    • Можно ли его использовать в течение 30 лет?
  • Сделайте свой продукт героем. Вы хотите, чтобы содержание вашей рекламы четко решало проблему вашей аудитории («спасите день»).
  • Положительно хорошо. Вы не позиционируете свой продукт лучше, чем у конкурентов. Если потребитель считает, что ваш продукт хорош, а ваши конкуренты не уверены, они часто покупают ваш, чтобы обезопасить себя.
  • Повторите своих победителей. То, что вы устали от рекламы, не означает, что она устала от вашей аудитории. Делайте выбор, основываясь на данных, а не на чувствах.
  • Учитесь на прямом ответе. Поскольку авторы прямого ответа сосредотачиваются на том, что работает для написания копий, делают то, что они делают (если у вас нет проверенного решения, которое лучше): более длинные объявления, транслируются поздно ночью и используют длинные копии. Лучшая реклама продается лучше всего.
  • Культ творчества. Если это не продается, это не креатив. Не стремитесь к оригинальности за счет того, что работает.

В главе 7 подробно рассказывается, что работает для печатной рекламы:

  • Начните с отличного заголовка. Включите название бренда. Десять слов или меньше. Пусть в нем будут новости (что-то новое в продукте). Укажите конкретные (более запоминающиеся). Поместите его в «кавычки», чтобы напоминания увеличились на 28 процентов. Если вы размещаете рекламу на местном уровне, укажите название города в заголовке. Сделайте это очевидным — не используйте двойное значение, чтобы быть умным.
  • Фотографии дают лучшие результаты, чем иллюстрации (но фотографии не всегда хороши). Сделайте так, чтобы картина пробудила любопытство читателя. Покажите конечный результат использования продукта. Самые популярные эффектные изображения? Милые младенцы, милые животные и сексуальная привлекательность. Пол человека в рекламе должен совпадать с целевым рынком (люди хотят идентифицировать себя с изображением). Его два любимых макета: большая фотография (3/4 объявления) с коротким заголовком и до 240 слов текста и узкая фотография (1/4 объявления) с более длинным заголовком (до 20 слов), подзаголовком и текстом на 600 слов.

Если вы ищете идеи для собственной рекламы или маркетинга, держите под рукой экземпляр этой книги, чтобы вдохновить вас.

Поделиться ссылкой: