Сожгите свои брошюры: 8 лучших альтернатив для создания бонусного материала

Если вы занимаетесь маркетинговыми коммуникациями, вы, наверное, видели этот сценарий десятки раз: измученный продавец с закатанными до локтя рукавами рубашки врывается в вашу будку. «Через три недели мне позвонили в отдел продаж в Толедо. Я должен оставить брошюру, — говорит он, хлопая кулаком по раскрытой ладони.

Ты вздыхаешь. Вот как все начинается — еще одна брошюра. И вы знаете, чем это закончится: тысячи долларов и много поздних ночей с крайними сроками позже, он получит свою брошюру. Но продажи у компании не будет. И у вас будет гардероб, заполненный выпирающими коробками с забытыми аксессуарами.

Какой лучший способ поддержать продажи? Что-то, что вы можете оставить потенциальным клиентам, лишь немного более запоминающееся — и более эффективное — чем стандартная брошюра с форсированным маршем по «видению» компании, описаниям продуктов и биографии компании? Действительно. Я предлагаю восемь предложений, не как исчерпывающих ответов на каждую ситуацию с продажами, а как вдохновение и провокацию для создания материалов, которые менее подвержены пыли и с большей вероятностью приблизят ваш бизнес к продаже.

1) Сделайте склад. Дэвид Огилви однажды спросил, почему газетные объявления должны выглядеть как газетные объявления — почему бы не сделать их похожими на статьи? Я говорю, почему бы не сделать еще один шаг и не сделать ваши брошюры похожими на журналы? Вместо простого и скучного контента создавайте статьи, в которых ваш бизнес, продукты или услуги оцениваются как способы решения проблем или достижения целей, которых хотят ваши клиенты.

Около десяти лет Baystate Health Systems в штате Массачусетс издает красивый четырехцветный глянцевый журнал, AlphaSightsкоторые они отправляют лечащим врачам в центральном Массачусетсе. Выпускаемый три раза в год, AlphaSights содержит множество статей о новых процедурах, протоколах и инициативах в его флагманской больнице, Медицинском центре Baystate. Это был феноменальный успех: один только первый выпуск привлек увеличение числа рефералов, что более чем компенсировало стоимость производства в течение года.

2) Сделайте это полезным. Вот еще один урок здравоохранения. Каждый день легионы представителей фармацевтического и медицинского оборудования оставляют тонны образцов, кофейных кружек и брошюр в кабинетах врачей по всей стране — беспорядок, беспорядок и еще больший беспорядок. Как вы выделяетесь в конкурентной среде?

Один производитель медицинских изделий стал умным. Они разработали набор форм размером 8,5 на 11 дюймов с заранее установленными флажками и полями, которые можно быстро и легко заказать, которые врач может заполнить за секунды. Все, что ему нужно сделать, это заполнить несколько ящиков, подписать их и пропустить через факс, чтобы заказать товар. В условиях многолюдной конкуренции этот производитель получил наибольшее количество заказов — не потому, что у него была самая красивая кружка или самая красивая брошюра, а потому, что он оставил после себя то, что делало его продукт наиболее доступным.

3) Сделайте это поучительным. Дайте потенциальным клиентам почувствовать вкус ваших знаний. Компании, предоставляющие профессиональные услуги, делают это в течение многих лет, представляя повсеместно распространенный технический документ, своего рода расширенное эссе по актуальной теме, представляющей интерес для бизнеса.

Почему бы не применить идею «отчета» также к потребительским товарам и услугам? Wall Street Journal уже много лет предлагает справочники по личным финансам в качестве приманки для подписки. Для любого представленного отчета можно использовать простой образовательный отчет: представьте себе руководство по выбору столешницы для компании по ремонту кухни или объяснение стоимости жилья для агентства недвижимости. При наличии небольшого количества исследований и воображения эти компании и им подобные могут выделиться как авторитеты, а не просто другие бегуны в стае.

4) Сделайте это полезным. Двое из моих существующих клиентов накапливают мили за советы по упаковке — полезные советы и / или идеи, которые достаточно длинные, чтобы быть полезными, но достаточно короткие, чтобы их можно было легко усвоить. Люди любят этот формат — вы прямо сейчас читаете практическую статью!

Главное — разбить свои знания на мелкие кусочки, которые занятые люди могут усвоить на лету. Из двух моих «советников» один нацелен на многомиллиардный рынок слияний и поглощений с помощью руководства «Десять лучших советов»; другой управляет веб-сайтом, основанным на советах по различным темам, которые интересуют потребителей, и привлекает спонсоров, желающих обратиться к ним. И эксклюзивные, и недорогие советы привлекают положительное внимание.

5) Сделайте «постоянным». Когда я был ребенком, мастерская механика не существовала бы, если бы на стенах не было хотя бы одного «девчачьего» календаря, спонсируемого «Автозапчастями Джо» или «Сантехническим оборудованием Крэнвика». Вкусный? Возможно. Но вы можете быть уверены, что ваша целевая аудитория видела имя и номер телефона вашего спонсора каждый день — часто спустя долгое время после истечения срока действия календарей!

Помимо календарей, подумайте о привлекательных плакатах, игральных картах, пазлах и забавных игрушках для бокса. Конечно, вы хотите выбрать варианты, наиболее подходящие для вашего бизнеса, предложения или сообщения. Я знаю одну компанию, которая создает собственные колоды карточек для авторов (особенно консультантов или мотивационных авторов), каждая из которых служит кратким изложением главы или темы. Таблички намного лучше запоминаются, чем визитки или брошюры, но они менее громоздки и дороги, чем раздача бесплатных экземпляров книг.

6) Делайте это с точки зрения клиента. Если знакомый формат брошюры по-прежнему остается вашим лучшим вариантом, подумайте об изменении перспективы. Слишком большая безопасность — это нарциссизм, наполненный пустым ударом в грудь, призванный поразить читателя предполагаемым величием компании.

Вместо этого пишите с точки зрения клиента. Пропустите скучную историю компании и награды, которые вы выиграли, и поговорите о реальных проблемах или проблемах, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Затем расскажите им, как вы решаете эти проблемы, представив точные и конкретные доказательства, подтверждающие ваши утверждения. Принимая этот сдвиг в перспективе, вы проявляете сочувствие к покупателю — вы на его стороне — и понимаете реальные обстоятельства, которые потенциальные клиенты могут признать и уважать.

7) Поделитесь этим. Или, если его нужно раздать вручную, его легко отправить или транспортировать. В любом случае подумайте о том, как вы собираетесь распространять свою новую безопасность, прежде чем принимать решение о ее создании.

Несколько лет назад я работал над брошюрой по спирали, которая понравилась клиенту. К сожалению, спиральный переплет в конверте вздулся и заблокировал почтовые машины. Хуже того, книга была неуклюжего размера — ровно настолько маленькой, что ее можно было затрещать в простом картонном экспресс-конверте. Хотя дизайн был красивым, он был непрактичным и в конечном итоге не соответствовал своему прямому назначению. Не делайте ту же ошибку: если вы рассылаете большие тиражи, упростите почту.

8) Сделай сам. И напоследок: вы не публикуете вспомогательные материалы для себя; Вы всегда должны иметь в виду конкретную маркетинговую или бизнес-цель для каждого создаваемого вами предмета. Все, что вы делаете, должно играть динамическую роль в процессе продажи — цель, которая приближает потенциального клиента к покупке. Что вы хотите, чтобы клиент сделал после того, как подобрал или забрал ваше искусство? Что бы это ни было, выражайте это.

По крайней мере, дополните резервную копию «призывом к действию», телефоном, письменным или другим соответствующим приказом. Если вы можете предоставить стимул — скидку, бонус, бесплатный анализ — тем лучше. Но хотя бы ПОПРОСИТЕ ответ и расскажите читателям, как с вами связаться.

Поделиться ссылкой: