SPIN, это касается как продаж, так и рекламы!

Нил Рэкхэм вошел в мир высоких продаж билетов. Наблюдая за более чем 35 000 реальных торговых звонков, он научным путем выделил и определил особенности поведения успешных продавцов. Он назвал это продажей SPIN.

Ситуация, проблема, подтекст, нужно платить.

Неудивительно, что одна из вещей, которые он обнаружил, заключалась в том, что для успешных продаж необходимо задавать много вопросов перед тем, как представить свою продукцию. Это просто здравый смысл. Что бы вы подумали о своем докторе, если бы он сказал вам: «Кстати, прими эти таблетки Золофта, что тебя беспокоит?» Наверное, немного, так что не «показывайся и не рвись», не задавай вопросов.

Пока все хорошо, но какой тип допроса обычно дает положительный результат?

Вот что он обнаружил.

В начале цикла продаж хорошие вопросы о ситуации покупателя были хорошо приняты, если они были восприняты покупателем как актуальные и относящиеся к незаконной информации, недоступной где-либо еще. Лучшие ситуационные вопросы основаны на исследованиях продавцов. Например: «Во многих домах в этом районе есть канализационные насосы, у вас они тоже есть?» Нил охарактеризовал эти «ситуативные» вопросы как идентифицирующие (кто, где, когда, что, как, да / нет). Они служат ориентиром для продавца с учетом специфики клиента. Клиенту нравится, когда к нему обращаются индивидуально, но он быстро теряет терпение, задавая слишком много «ситуативных» вопросов.

Хороший продавец поддерживает интерес клиента, отвечая на вопросы, которые призваны выявить или лучше понять проблему, которая существует в ситуации потенциального клиента. Например: «Вас беспокоит, когда вы путешествуете, когда вы думаете, может ли быть сбой питания, из-за которого насос для сточных вод перестает работать, пока вас нет? Опять же, это никого не должно удивлять, правда? Нет проблем, никаких продаж. Однако Рэкхэм быстро обнаружил, что заставить клиента признать проблему и затем решить ее в торговой презентации редко бывает достаточно, чтобы выиграть сделку.

Те серии звонков, которые чаще всего заканчивались продажей или авансовым платежом, характеризовались тем, что Нейл называл косвенными вопросами и необходимостью платить. Выводящие вопросы используются для изучения последствий проблемы. В приведенных примерах перспективным является отстойник, предотвращающий попадание воды в подвал. Вместо того, чтобы сразу углубляться в рекламу блока резервного питания от батарей, продавец с успешным торговым мастерством задавал дополнительные вопросы, чтобы усилить проблему, прежде чем предлагать решение. «Будет ли у вас наводнение, если у вас будет насос для сточных вод, где он выйдет из строя?» «Уборка после наводнения — неприятная мысль, но знаете ли вы, что если это произойдет, то между рамой и бетоном может появиться плесень?» — Мог ли он оформить вашу страховку, если вы подали иск? И так далее.

Прежде чем потенциальный клиент потратит деньги на решение проблемы, он должен обидеться. Но люди должны чувствовать себя уполномоченными и доверяющими, когда они покупают, и именно тогда возникают вопросы, которые окупились. Вопросы о рентабельности стимулируют воображение. Они получают перспективу прибыльности, которую они получат, купив ваше решение. «Не могли бы вы добавить комнату отдыха в подвале после того, как мы установим для вас эту систему резервного питания?» «Разве это не улучшило бы удовольствие от дома?»

Я утверждаю, что у того, что обнаружил Нил Рэкхэм, наблюдая за тысячами торговых телефонов, есть аналог в рекламе. Хотя средства массовой информации не могут отвечать в реальном времени на ответ конкретного клиента на вопрос, он определенно должен основываться на наиболее распространенных ответах на эти вопросы. Это должно быть очень похоже на презентацию, которую продавец дает покупателю после обнаружения последствий проблемы. Он должен создать сцену (ситуацию), обсудить проблему, изучить различные последствия проблемы и создать видение того, насколько лучше было бы жить (расплачиваться) с вашим решением.

Лучшая длинная реклама (распродажа) делает именно это.

Эти концепции также присутствуют в списке победителей продаж. Взгляните на некоторые сходства, которые можно найти в знаменитых письмах Роберта Коллиера о «коммерции в печати».

Пункт выдачи следующий. Найдите время, чтобы опросить продавцов и клиентов, чтобы узнать о влиянии как проблем, которые вы пытаетесь решить, так и решений, которые вы можете предоставить. Вы можете быть удивлены тем, что обнаружите. Затем используйте эти идеи в своей рекламе и списках продаж, чтобы повысить вашу воспринимаемую ценность.

До скорого. Хорошая распродажа!

Поделиться ссылкой: